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日本が誇る“Kawaii”を徹底解剖。構成因子を抽出し、幸福度および脳の健康状態との関係を解き明かすことで、幸福に満ちた社会を実現するヒントを探る
2021年5月20日
PwCコンサルティング合同会社
株式会社サンリオエンターテイメント
PwCコンサルティング合同会社（東京都千代田区、代表執行役CEO：大竹 伸明、以下：PwCコンサルティング）とサンリオピューロランドを運営する株式会社サンリオエンターテイメント（東京都多摩市、代表取締役社長：小巻亜矢、以下：サンリオエンターテイメント）は、幸福学、脳科学の知見を活用したKawaiiについての共同研究を、本日より開始しました。
新型コロナウイルス感染症の世界的流行から1年以上が経過し、収束の気配が見えないまま、世の中は閉塞感に包まれています。日本発の「Kawaiiエンターテイメント」をつくり、発信することをミッションとするサンリオエンターテイメントは、こうした時代だからこそ「Kawaiiの力を最大限に使い、世の中の幸福度を高めたい、やさしさを届けたい」と考えました。PwCコンサルティングは、「幸せ」をキーワードに企業と顧客のサステナブルな関係を築く「幸福度マーケティング」を提唱し、また、国際標準規格である脳の健康管理指標BHQ（Brain Healthcare Quotient）を活用した脳科学の産官学支援を手掛けています。そこで、両社は、幸福学および脳科学の知見を取り入れてKawaiiのメカニズムを解明する共同研究を開始することになりました。
主な研究内容は以下です。
- 複雑で多義的・属人的なKawaiiとはどのような感情で構成されているのか
- 消費者の属性によってKawaiiの捉え方や表現の仕方にどのような差があるのか
- Kawaiiは幸福度・脳の健康状態にどのように関係しているのか
- Kawaiiによって、どのようにWell-beingが実現できるのか
Kawaii共同研究の概要
サンリオエンターテイメントは、研究結果を今後のパーク運営において、サービス面、グッズ、ライブショー、グリーティングなどのコンテンツ制作面で、より一層お客様に笑顔をお届けできるように活用してまいります。また、研究結果によって得られるデータをもとに様々な企業や団体とのコラボレーション、異業種への「Kawaii」要素の導入を働きかけていくことで、新たなビジネスの機会を作っていきたいと考えています。
PwCコンサルティングは、研究知見のビジネス領域での活用も検討します。具体的には、Kawaiiを通じた「企業の世界観の設計」「商品の開発」「安心感・親密度を高めた介護、保育、教育などの場の設計」、「日本独自の都市や観光の在り方の設計」「かわいげを基軸とした共感型リーダーシップモデルの開発」などを想定しています。
また、PwCコンサルティングが提唱している「幸福度マーケティング」の知見の強化にもつなげていきます。具体的には、「幸福度マーケティング」の企画・実行段階における5つのステップ、（1）コンセプト検討・幸福度測定、（2）幸福度・LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）向上メカニズム特定、（3）KPI策定、（4）世界観・施策設計、（5）実行・ケイパビリティ構築、のうち、「（2）幸福度・LTV向上メカニズム特定」における、Kawaiiという感情と、顧客の幸福度※1と脳の状態※2との間のメカニズムを解明します。これにより、さらに高精度な幸福度メカニズムの解明が可能になります。
本共同研究を通じて、サンリオエンターテイメントとPwCコンサルティングは、日本が誇るKawaiiを科学的に紐解き、幸福に満ちた世の中の実現に貢献することを目指します。
※1 幸福度として、米国イリノイ大学名誉教授Ed Diener氏が開発した「人生満足度尺度」と、前野氏が開発した「幸せの4因子」の活用を想定
※2 脳の状態として、内閣府ImPACT山川プログラムを通じて考案されたMRI（磁気共鳴画像法）を活用した計測手法であり、2018年3月に脳情報共有の国際標準勧告（H.861）として承認されたBHQ (Brain Healthcare Quotient)の活用を想定
幸福度マーケティングについて
国内幸福学研究の第一人者である前野隆司氏（慶応義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科教授）と協業し、企業と顧客の「幸せ」を中心とした長期的でサステナブルな関係性を構築する「幸福度マーケティング」のソリューションです。
脳科学のWell-beingへの貢献について
PwCコンサルティングの「Technology Laboratory（テクノロジーラボラトリー）」では、心にまつわる社会課題の解決に向けて、国際標準規格である脳の健康管理指標BHQ（Brain Healthcare Quotient）を用いて、人々のWell-beingを実現する糸口を世界に提示する取り組みを推進しています。脳科学以外の先端技術に関しても、調査研究および実証研究、社会実装を通じて、企業の事業変革、大学・研究機関の技術イノベーション、政府の産業政策を総合的に支援します。
以上
株式会社サンリオエンターテイメントについて
日本発の「Kawaiiエンターテイメント」をつくり、発信することをミッションとし、サンリオキャラクターと触れ合えるテーマパーク、サンリオピューロランド（東京都）と、ハーモニーランド（大分県）を運営しています。
- サンリオピューロランド https://www.puroland.jp/
- ハーモニーランド https://www.harmonyland.jp/
PwCコンサルティング合同会社について
PwCコンサルティング合同会社は、経営戦略の策定から実行まで総合的なコンサルティングサービスを提供しています。PwCグローバルネットワークと連携しながら、クライアントが直面する複雑で困難な経営課題の解決に取り組み、グローバル市場で競争力を高めることを支援します。
PwCについて
PwCは、社会における信頼を構築し、重要な課題を解決することをPurpose（存在意義）としています。私たちは、世界155カ国に及ぶグローバルネットワークに284,000人以上のスタッフを擁し、高品質な監査、税務、アドバイザリーサービスを提供しています。
PwC Japanグループについて
PwC Japanグループは、日本におけるPwCグローバルネットワークのメンバーファームおよびそれらの関連会社の総称です。各法人は独立した別法人として事業を行っています。
複雑化・多様化する企業の経営課題に対し、PwC Japanグループでは、監査およびアシュアランス、コンサルティング、ディールアドバイザリー、税務、そして法務における卓越した専門性を結集し、それらを有機的に協働させる体制を整えています。また、公認会計士、税理士、弁護士、その他専門スタッフ約9,000人を擁するプロフェッショナル・サービス・ネットワークとして、クライアントニーズにより的確に対応したサービスの提供に努めています。
引用元：PwCコンサルティングとサンリオエンターテイメント、“Kawaii”についての共同研究を開始 | PwC Japanグループ
